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公司新聞

中小企業整體營銷戰略的選擇

時間：2015年09月06日 來源：瑞信咨詢 編輯：瑞信咨詢 點擊：/次

中小型企業不比大型企業，有較定型的組織企業管理模式。中小型企業面臨的不穩定因素非常多，其彈性的組織結構及較強的市場反應能力等等決定了其實施營銷戰略是一項創造性與風險性并存的工作，為此，必須從該企業實際出發，形成獨特有的營銷戰略，才能真正發揮其營銷戰略策劃的作用。
　　可參照企業戰略模型分解：
　　(一)“市場細分”及“市場補缺”
　　主要強調中小型企業運用其機動靈活、適應性強的特點，為避免在市場上與強大的競爭對手發生正面沖突，選擇由于某些原因大企業沒有涉足或者不感興趣的市場提供產品和服務，對市場的各種實際需求全力予以滿足以達到牢固占據該市場份額的戰略目的。這類市場一般競爭較小，產品的技術含量不高，有利于中小企業更好的利用自身資源。比如，一些日常必需的小產品、一般銷售較大，可以帶來薄利多銷的效果。中小企業在這類市場上可利用專業化生產占領較大的市場份額。發展這種“市場細分”及“市場補缺”的關鍵在于專業化的尋找市場空白或縫隙。比如，最終用戶專業化，顧客規模專業化，特殊顧客專業化等等。
　　中小型企業確定“市場細分”及“市場補缺”的方法就是把市場細分再細分。中小型企業可以從以下領域來確定：
　　1.是大型企業尚未涉足的新興市場領域，或大型企業未曾進行積極營銷的部分領域。
　　2.是大型企業不愿意涉足的批量少、品種多或者薄利的領域。因為一般大型企業都是采用少品種、大批量的生產方式，這就自然為中小型企業留下了“可補缺市場”。此外，對于產品生產復雜的大型企業來說，為了謀求利潤最大化或節約成本，部分業務外包，從而為中小型型企業提供了生存空間。即協作型市場補缺。
　　3.是市場需求變化，競爭變化頻繁，大型企業因自身特點局限不敢涉足的領域。
　　中小型企業為大型企業實行配套生產其實就是運用“市場細分”及“市場補缺”的一種表現形式，即以協作可補缺市場為目標市場。許多大型企業的發展需要很多的配套工程，比如非核心的相關零部件、某些服務等都需外部提供，中小型企業在實力比較弱時，可以通過為他們提供服務來爭取發展機會，充當他們的配角。定制營銷或者個性化營銷其實質也是“市場細分”及“市場補缺”的一種表現策略之一，在消費者需求日益多樣化和個性化的今天，中小型企業實行定制營銷，可以使其充分利用每一個較小的市場機會。這種方式的優點主要在于，一是可以規避市場風險;二是起步較容易，進入障礙小、投入小、見效快;有利于學習大型企業先進的管理方法和制造技術。該方法的不足是生產的穩定性差，命運自主權小，利潤薄，發展后勁不足，中小型企業可以選擇先做代工，然后邊做代工、邊做品牌，最后再以做品牌為主的漸進式發展之路。定制營銷戰略要求企業建立和健全必要的信息和營銷渠道，通過推行渠道營銷，實現“一對一的營銷”和“雙向信息交流”的互動營銷，同時增加生產的靈活性，向消費者提供高質量的產品，滿足消費者的個性化需求。
　　(二)“互補營銷”戰略
　　互補營銷策略是指企業之間通過合作共享，整合各自的資源和優勢，共同把市場做大，從而實現共贏的一種戰略模式。這實際上是一種“配角”關系，這種關系一旦確立，小型企業的產品就成為大型企業產品中不可分割的一部分，大型企業的市場也就成了小型企業的市場。這樣中小型企業不必為訂單、融資、銷售而傷腦筋。而且可以利用大型企業的銷售網、技術力量和信用能力使企業在產品質量、生產管理和企業形象等方面得到有效提升，從而增強抵御市場風險的能力，使自己擺脫經營困境。
　　(三)“借力營銷”戰略
　　對于中小型企業來說，企業資源的相對缺乏也是與大型企業的差距之一。所以，小型企業應把有限的資源用在“刀刃”上。而“借力經營”是指企業在組織上突破有形的界限，只保留其最關鍵最核心的功能，比如生產、營銷、設計、財務等功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業內沒有完整執行這些功能的組織，而要借助企業外部提供。所以，對于某些己經掌握核心資源或具有核心競爭能力的中小型企業來說，采用借力經營是一個事半功倍的戰略。中小型企業可以虛擬人員，借企業外部人力資源，以彌補自己在人力資源數量和質量上的不足:可以虛擬功能，借企業外部力量，來改善劣勢的部門。比如，中小型企業的營銷渠道十分有限，可以通過借力經營，把產品銷售方面的事宜交給一些在營銷渠道方山面很有優勢的企業去進行，從而可以避免自己在營銷渠道方面的劣勢，擴大產品的覆蓋率;可以借力生產，企業集中資源，專攻附加值最高的產品的設計和營銷，其實際的生產活動則委托人工成本較低的地區的企業代工生產，充分發揮企業在設計和營銷方面的優勢。美國耐克的發展便是虛擬經營成功的典范。耐克是一個既無生產車間又無銷售網絡的企業，只擁有在全球具有核心競爭能力的運動鞋設計部門和營銷部門，生產和銷信全部虛擬化，通過外部組織來完成。